Intentar captar personas accidentadas como clientes en los hospitales, hacer comparaciones con otros abogados, alabarse sin fundamento, prometer resultados que no dependen directamente de uno mismo, engañar con los honorarios a aplicar, etcétera, son prácticas que no se enseñan en los estudios de marketing.
Le propongo que consulte libros de marketing en búsqueda de la recomendación de las mencionadas prácticas. No lo encontrará. El buen marketing es siempre riguroso, imaginativo y ético. La picaresca —intentar, por ejemplo, aprovechar la publicidad externa de un competidor vecino para engañar a los clientes potenciales y hacerles entrar en el despacho propio— tampoco es marketing. El buen marketing es siempre ético.

¿Por qué, pues, existe la percepción entre la abogacía y otros profesionales que las mencionadas prácticas son propias del marketing o, por extensión, de la publicidad? Le propongo una respuesta: por desconocimiento del significado del concepto “marketing” y porque es muy fácil simplificar la realidad y buscar respuestas fáciles. Cuando se habla sin conocimiento de causa, la probabilidad de un profesional de equivocarse o de hacer el ridículo aumentan. Todos debemos hablar con conocimiento de causa y pensar en las consecuencias de nuestros actos. La abogacía es uno de los colectivos que más debe hacerlo. No hay disciplinas perversas o indignas; todo depende de los valores de quien las aplica.

Una pregunta cuyos orígenes se pierden en el tiempo es ¿qué es correcto para la sociedad y qué es incorrecto? Por extensión, ¿qué es correcto para una profesión y qué no? Todo depende del momento. Hace años la publicidad de los abogados estaba “prohibida, salvo determinados casos”, ya que era percibida como impropia para la abogacía. Ahora está “permitida, excepto determinadas prácticas”. Los abogados como colectivo han evolucionado para adaptarse a los nuevos tiempos y también, vale la pena decirlo, a los tribunales de defensa de la competencia.

Las fronteras entre las profesiones tienden a diluirse y los mercados protegidos van desapareciendo a marchas forzadas, en una economía mundializada. Es el mundo profesional que nos ha tocado vivir. Usted lo puede percibir como una desgracia o como una oportunidad. Nunca hubo tantas oportunidades en el mundo profesional como ahora.

¿Qué le viene al pensamiento cuando oye la palabra “marketing”? A la mayoría de profesionales “publicidad” o “ventas”, dos posibles actividades de promoción o de llegada al mercado del marketing. Es lógico que esto pase. El marketing jurídico y, en general, el de servicios profesionales, tiene dos grandes finalidades: atraer el tipo de casos y clientes éticos que la firma quiere tener, porque está capacitada para prestarles un servicio adecuado, y diferenciar positivamente al despacho de sus competidores, a través de dos factores: la marca y la actitud de los profesionales que integran el despacho. En definitiva, se trata de prestigiar el despacho y sus profesionales como la referencia en sus especialidades, mediante actividades que demuestren más que afirmen. Todo esto tiene poco que ver con actuar con prácticas dudosas y sí, mucho, con reflexionar, saber ver las oportunidades y actuar con coherencia y haciendo siempre lo correcto, también éticamente.

En la vida profesional es esencial gestionar bien la percepción. ¿En quién se confía más? En quien más se conoce. Se confía más en quien mejor comunica su capacidad, estilo y valores. Se confía más en quien mejor sabe atraer, sin presionar, al cliente. Y quien mejor sabe atraer al cliente es quien mejor relación honorarios/horas de asesoramiento suele tener. El marketing ético potencia la confianza con el cliente.

Le propongo una última pregunta. ¿Cuál es la fuerza que mueve el mundo? Es el marketing. El buen marketing es siempre riguroso, imaginativo y ético.

© Francesc Domínguez. Marzo 2006, http://www.francescdominguez.com